Durante décadas, la receta de Coca-Cola ha sido tratada casi como un secreto de estado, guardada en una bóveda en Atlanta y protegido por un aura de misterio. Sin embargo, en el mundo real, los gobiernos han descubierto que no necesitan infiltrarse en esa bóveda para alterar la bebida más famosa del mundo, sino que pueden hacerlo a través de textos legislativos. Modificar, por ejemplo, el marco fiscal o regulatorio puede empujar a cualquier empresa a cambiar su composición, sus precios o su oferta.
El caso de México. Sin duda, es uno de los más sólidos del mundo para entender cómo se puede forzar un cambio industrial a gran escala. Y no es de extrañar, porque el motor de este cambio no fue una orden directa de reescribir la fórmula, sino la entrada en vigor de un nuevo impuesto a las bebidas azucaradas. en 2014.
Aquí el efecto que tuvo fue comentado por diferentes estudios que mostró que, un año después del impuesto, las compras de bebidas azucaradas cayeron un 6%, mientras que las compras de agua subieron un 4%.
Tenía una respuesta. El escenario fiscal y la caída de las ventas generaron lógicamente una fuerte presión para que la empresa cambiara sus ingredientes, provocando una gran presión sobre el mezcla de los edulcorantes de la empresa. Esto abrió un intenso debate sobre el uso de azúcar de caña versus jarabe de maíz alto en fructosa, y ahora el gobierno nacional ha puesto sobre la mesa la posibilidad de obligar a Coca-Cola a dejar de usar jarabe de maíz importado y hacer la transición al azúcar de caña nacional vendiéndolo mucho más barato.
En Europa. Mientras México utiliza presión fiscal sobre el consumo, la Unión Europea es el ejemplo perfecto de regulación estructural del mercado. Y los que han viajado a Norteamérica se habrán dado cuenta de que el sabor de la Coca-Cola es diferente al que se bebe aquí en Europa. Y la culpa también es de un enredo burocrático muy importante.
La culpable no fue otra que la fuerte intervención que tuvo el mercado del azúcar en la Unión Europea durante 50 años a través de un complejo sistema de cuotas que llegó a su fin el 30 de septiembre de 2017.
Sus consecuencias. Aquí las regulaciones europeas históricamente limitaron la producción de isoglucosa, que es el equivalente europeo del jarabe de maíz estadounidense, mediante cuotas estrictas. Esta restricción estructural obligó a que su uso en la industria de refrescos fuera mucho más contenido que en Estados Unidos.
Aunque la Comisión Europea siguió gestionando ciertos límites cuantitativos en la fase final de este régimen jurídico, el reglamento actuó como un dique de contención. Además, varios Estados miembros han aplicado sus propios impuestos a los refrescos, separando la estrategia de «regulación del mercado» de las políticas de «salud pública» contra el consumo de azúcar.
En la India. Para entender hasta dónde puede llegar la lucha entre un Estado y el gigante de Atlanta, tienes que viajar a la India en 1977. Aquí, a diferencia de México o Europa, el debate no fue sobre azúcar de caña o edulcorantes, sino sobre soberanía y control corporativo debido a la ‘culpa’ de una ley de control de divisas que obligó a las multinacionales a diluir y reducir su participación extranjera.
Aquí Coca-Cola reaccionó rápidamente para evitar que cualquier gobierno controlara sus operaciones y por tanto compartiera su fórmula secreta, y por eso decidió abandonar el país en 1977 antes de someterse y revelar los secretos que tenía.
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