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Corrían los años 80 y los detergentes de Colón habían colado su famoso eslogan en todas las casas de España. 40 años después, un trabajador de BYD me explicó cómo buscaban romper prejuicios en España:
«Estamos dejando que la gente se lleve el coche a casa. No queremos hacer la típica prueba de 20 minutos con el comercial dentro del coche. Le decimos al cliente que no tenga miedo, que coja el coche y nos lo traiga al día siguiente»
BYD apenas contaba con un puñado de puntos de venta en España esos días de 2023. Poco antes habíamos asistido a la presentación oficial de la marca. La compañía china llegó con tres coches eléctricos (dos de ellos con una clara orientación premium) y lo vi claro: la marca tenía que atraer al cliente al concesionario. Déjalo sentarse en el auto, tócalo y siéntelo.. Era la única manera de dinamizar los prejuicios.
Estamos a poco más de un mes de que acabe 2025. A cierre de octubre, BYD ha vendido 22.357 unidades exclusivamente enchufables en España según datos de anfac. Duplican fácilmente a Fiat. Superan a Mazda y Volvo. Dejaron atrás a Tesla hace mucho tiempo. Tienen a Opel o Cupra en el horizonte cercano. Comienzan a acercarse a Ford.
Paralelamente, BYD cerrará 100 concesionarios este año (96 ya están activos en toda España) y prevé abrir otros treinta el próximo año. Por su parte, Chery ha colocado 31.493 coches en nuestro país a finales de noviembre entre Ebro, Omoda y Jaecoo. Y estamos ante el primer año completo en el que se venden coches en nuestro país. La suma de todos ellos supera también holgadamente los cien puntos de venta.
MG suma 38.989 unidades entre enero y octubre de 2025. Con 11 puntos de venta disponibles en toda España.
La irrupción es tal que 10% de los coches comprados en España son chinos. Era una cifra difícil de imaginar hace apenas unos años.
Una cifra que se ha conseguido llevando al cliente al concesionario.
Y dinamitando sus prejuicios.
La importancia de estar en la calle
Son muchos los factores que explican el brutal crecimiento de las marcas chinas en nuestro país. Podemos hablar de sus bajos precios, de ofrecer una puerta de entrada a una tecnología (eléctrica o híbrida enchufable) que ha encarecido el producto o el amplio equipamiento que ofrece cada coche.
Pero además del precio, que anula todos los argumentos anteriores, encontramos un esfuerzo expansivo de todas estas marcas por estar en la calle, a los pies del cliente, con los concesionarios.
«Llevábamos mucho tiempo esperando su llegada. Ya hace 15 años, en la primera incursión de la marca, tuvimos uno de sus modelos, ahora no recuerdo exactamente el nombre. En términos de volumen, capacidad de fabricación y desarrollo, es un producto realmente excelente. Creemos que está por encima del resto de marcas chinas que están llegando a nuestro país».
El ponente es José María Blitz, Director de Proyectos del concesionario que BYD tiene en la calle Concha Espina de Madrid (junto al Santiago Bernabéu) y que pertenece a Venta al por menor Astaraun distribuidor con presencia en 19 países y que te vende un Bentley o un Rolls-Royce además de un BYD. Esta vez se refiere a la marca china.
Nos cuenta que el público ha recibido la empresa con los brazos abiertos y que desde que abrieron su primer concesionario, este al lado del estadio de Madrid, el interés no ha hecho más que aumentar.
«El cliente Ya ha superado la de ‘marca desconocida’. Pudo haberlo al principio, hace tres o cuatro años, pero creo que está prácticamente caducado. Además, la percepción que el cliente tiene de la marca es excelente», explica. Además, «el producto europeo era muy caro y el equipamiento era muy justo. Las marcas chinas ofrecen un producto de calidad a un precio competitivo con un nivel de equipamiento mucho mayor. Podemos estar fácilmente un 20% o un 25% por debajo de las marcas de la competencia con mayores niveles de equipamiento», afirma Blitz.
BYD es sólo una de las marcas chinas que venden en nuestro país. Junto a MG y el Grupo Chery (Omoda, Jaecoo y Ebro) forman una especie de quinteto representativo de las 28 marcas chinas que ya venden en nuestro país, según Faconauto.
La asociación de concesionarios de nuestro país afirma tener en estos momentos unos 600 puntos de venta, entre concesionarios y servicios oficiales. Eso sí, nos señalan que “conviene contextualizar esta cifra: la mayoría de puntos de venta en España siguen correspondiendo a fabricantes consolidados -europeos, japoneses, coreanos o americanos-, cuya presencia es estructural y se ha desarrollado a lo largo de décadas.
Ahora mismo, Faconauto cuenta con 28 empresas chinas que venden coches a través de 600 concesionarios repartidos por todo el país.
¿Qué pasó para encontrarnos con esta explosión? Blitz lo tiene claro, el producto, asegura, es parte del éxito. Pero también con quién se han asociado estas marcas. «Su estrategia ha sido cerrar acuerdos con grandes grupos de concesionarios, gente realmente profesional», afirman desde este concesionario propiedad de Astara.
Lo mismo opina Faconauto, que señala que «han decidido entrar en nuestro mercado con un modelo ‘tradicional’, aprovechando la implantación de negocios concesionarios. Y la clave es la palabra ‘empresarios’, que eligen dónde invertir su dinero. Es evidente que muchos grupos de concesionarios han visto una buena oportunidad en invertir en la distribución de marcas chinas».
Este compromiso genera confianza en el cliente, lo que le ha permitido crecer «al nivel de cualquier otra marca europea», para Blitz. La clave: un producto disruptivo y un buen servicio postventa.
«Son muy ágiles y quieren que sus empleados también lo sean. Hay un sentido de urgencia en todo lo que hacen. Quieren crecer muy rápido, pero con sensatez». En esta ocasión el ponente es Víctor Moll, cofundador y CEO de Motor Moll que desde hace más de 60 años comercializamos todo tipo de productos. De hecho, en su cartera tienen a Mazda, Fiat, Abarth, Alfa Romeo, Jeep y Suzuki… y Omoda-Jaecoo o Ebro, marcas a las que se refiere en esta ocasión.
Moll Motor representa a la perfección esa figura de distribuidor que mantiene un amplio portafolio de marcas tradicionales pero que no ha dudado en sumarse a la “fiesta china”. Un partido que ha mirado hacia el negocio clásico del concesionario, una fórmula donde las marcas tradicionales han reforzado su presencia en los últimos años. Volvo, por ejemplo, saltó a “todo online” pero ha sido un fiasco. mercedes trabaja en establecer un modelo de agencia y Carlos Tavares ya hablaba de un profundo adelgazamiento de la cartera de distribuidores de Stellantis en 2022.
En los últimos años, explica Faconauto, “se han producido procesos de racionalización, especialmente en marcas con redes históricamente muy extensas, motivados por la digitalización, ajustes de eficiencia o cambios en los modelos contractuales. En 2014, por ejemplo, había unos 2.100 concesionarios de marcas ‘tradicionales’ y a finales de 2024 eran unos 1.600… pero en ese año hemos tenido que sumar los 500 nuevos puntos que las marcas chinas vienen generando».
«Las marcas chinas ofrecen mejores condiciones que algunas marcas tradicionales, es normal si quieren entrar, la cuestión es si las mantendrán en el tiempo. Son muy rápidos en suministrar producto, y eso hace que los volúmenes aumenten, y finalmente nuestro beneficio es una cuestión de escala», afirma Moll que defiende su papel: «Los fabricantes chinos tienen muy claro lo que quieren y cómo quieren hacerlo, y para ello han contado con los concesionarios, algo que otras marcas tradicionales parecen haber olvidado».
«Tienen muy claro lo que quieren hacer, y para ello han contado con los concesionarios, algo que otras empresas tradicionales parecen haber olvidado. Querían reinventar la rueda»
«Lo que le hicimos ver a la marca fue que el servicio postventa era fundamental. Es decir, creemos que el éxito no está sólo en tener un producto competitivo, sino en poder luego dar un alto nivel de servicio. En cuanto a instalaciones, formación, formación técnica, garantías, que no haya desabastecimiento. El cliente necesita ese coche para funcionar cada año que lo tiene y que esté muy bien cuidado. Y creo que ese es uno de los éxitos de hoy también. Eso se ha hecho muy bien con un almacén muy potente para Iberia en Guadalajara, ese almacén tiene más del 90% de las piezas disponibles», recuerda Blitz. Y subraya: «eso es fundamental. Esa es la clave».
Victor Moll defiende la misma postura. “Para construir una imagen de marca y acercarla al consumidor, con el mejor servicio postventa, la forma más directa, eficiente y económica siempre ha sido a través de una red de concesionarios. Vender es lo más fácil, muchos saben hacerlo, pero dar el servicio necesario después ya no es tan fácil, y las redes de concesionarios lo vienen haciendo desde hace tiempo. Muchos fabricantes tradicionales decidieron ‘reinventar la rueda’ y claramente se han equivocado, y eso ha dejado espacio para los nuevos. jugadores hemos entrado por el camino abierto por otros».
Y resume «tienen muy claro que el cliente es lo primero y hacen un gran esfuerzo por entender el mercado local. Escuchan y preguntan mucho».
Lo que narran Blitz o Moll es el éxito de BYD, Omoda y Jaecoo, empresas chinas que, como MG o Ebro, han sido rápidamente acogidas por el cliente general. Pero no son los únicos que intentan hacerse un hueco en España.
Deepal, Zeekr, iCar, GAC, Lepas, Nevo, Luxeed o Avatr son marcas mucho menos conocidas. Todos ellos han despertado el interés de grandes grupos de distribuidores Españoles que ven bajo sus siglas lo mismo que vio Astara con BYD: un producto atractivo a un precio lo suficientemente bueno como para convencer al cliente particular.
En términos generales, y como se puede comprobar en el caso de Astara o Moll Motor, las marcas chinas no han abierto red propia en un tiempo récord. La mayoría se ha decidido por gigantes de la distribución en nuestro país, aprovechando la red que ya tenían para ser más ágiles, posicionar el producto en la calle y ofrecerlo lo más rápido posible.
Faconauto describe bien el movimiento. La patronal confirma que aunque «se están produciendo movimientos puntuales» no existe un fenómeno generalizado por el que los comerciantes abandonen las empresas tradicionales para pasarse al mercado de las empresas chinas.
«Hay grupos que incorporan una nueva marca como complemento a su portfolio; otros Lo hacen para reforzar su oferta electrificada; y algunos mantienen su apuesta exclusivamente por los fabricantes tradicionales», explican desde la asociación que agrupa a los concesionarios de nuestro país.
¿Y en el futuro? «Dependerá de factores como la estabilidad regulatoria, la evolución del mercado eléctrico, la continuidad o adaptación de las ayudas y el compromiso de cada fabricante con su inversión en red y posventa. Pero la tendencia observada hasta el momento muestra un surgimiento progresivo y ordenado, que convive con una red tradicional muy sólida y mayoritaria», describen en Faconauto, que también subraya que «el factor decisivo no es el origen, sino la solidez del proyecto, el apoyo posventa, la inversión que requiere y la visibilidad en el medio y largo plazo. «Las decisiones se toman con criterios estratégicos, no por cuestiones de origen».
Foto | BYD
En | China fabrica tantos coches que los concesionarios ya están lanzando un mensaje a la industria: no quieren convertirse en sus almacenes
