Durante la inauguración de una de sus tiendas en Zaragoza, la marca Álvaro Moreno repitió su ritual habitual: Un sacerdote recorrió las instalaciones bendiciendo el local y a los empleados, mientras en una gran pantalla se leía el lema “Que sea para la gloria de Dios”. El gesto resume la filosofía del empresario sevillano que ha hecho de su fe católica parte de su modelo de negocio.
Mostrando fe. “Cuando abro una tienda digo que sea para la gloria de Dios, porque si no es para su gloria, ¿para qué estamos aquí?” dijo en una entrevista con El Español. Tenía 21 años cuando abrió su primera tienda en Osuna; Hoy en día, su marca emplea a 700 personas y tiene un beneficio anual de casi 11 millones. En plena pandemia, después de asistir a misa una mañana, dice haber encontrado algo más que consuelo: una nueva forma de entender la empresa.
tu empresa busca integrar «proyectos sociales y solidarios» a través de iniciativas como Tiendas con Alma, que colabora con ONG como Down España, ELA Andalucía, Tu Casa Azul o las Hijas de la Caridad de Pumarejo. «Hacer una empresa con alma» no es marketing, insiste. Pero lo cierto es que su manera de mezclar religión y negocios encaja perfectamente con una tendencia cultural más amplia: el regreso del catolicismo como estética, relato y, en algunos casos, como estrategia de marca.
¿Un nuevo lenguaje espiritual? La devoción pública de Álvaro Moreno no surge de la nada. Es parte de un movimiento más amplio, donde la religión vuelve a aparecer entre canciones pop, desfiles de moda o eslóganes de empresas. El catolicismo, antes relegado al silencio o al pudor, se convierte ahora en un signo visible, incluso en una forma de estilo.
La cantante Rosalía ha sido la cara más visible de esta tendencia. Su nuevo disco, Lux, está atravesado por símbolos y canciones religiosas. En portada aparece vestida con un hábito blanco y en el vídeo de presentación se pueden escuchar coros gregorianos y versos sobre Dios en catorce idiomas. Este gesto se sitúa dentro de una tendencia artística más amplia, donde la religiosidad ya no es un tabú para las nuevas generaciones. En otras palabras, la espiritualidad se ha convertido en un nuevo lenguaje cultural. Desde el hábito de Rosalía hasta fiestas católicas como Hakuna, que reunió en abril a 85.000 jóvenes en un multitudinario concierto, la fe sale de las sacristías y entra en las líneas del tiempo.
De TikTok al púlpito. El fenómeno no se limita a España. En Estados Unidos, un informe del Wall Street Journal describe cómo la música cristiana «Contemporary» vuelve a arder por Dios. Artistas como Forrest Frank, ex miembro del dúo pop Surfaces, han llevado su fe a TikTok con canciones como God’s Got My Back, acumulando más de 15 millones de reproducciones en Spotify y millones de reproducciones en las redes sociales. Según el mismo medio, los artistas cristianos acumularon más de 1.200 millones de reproducciones en Estados Unidos este año.
Y no sólo los artistas: hasta los conventos han aprendido a moverse en la era digital. Monjas como Sor Marta, Sor Verónica o la argentina Josefina Cattaneo acumulan cientos de miles de seguidores mostrando su día a día en los conventos: desde cómo se prepara un hábito hasta cómo se celebra un cumpleaños en comunidad. La fórmula funciona porque humaniza la vocación religiosa y la hace accesible a jóvenes que tal vez nunca se acercarían a una iglesia. Lo que antes se comunicaba desde el púlpito ahora se comparte desde el algoritmo.
Del pudor al orgullo creyente. En España, los datos confirman un relevo generacional. Según el CEIEl 36,4% de los jóvenes entre 18 y 24 años se declara católico, frente al 28% en 2021. El 10,5% es practicante. Es el único grupo de edad en el que crece la religiosidad.
«Hay un aumento del catolicismo identitario y una visibilidad de la identidad religiosa entre una parte de la juventud», explica la antropóloga Mónica Cornejo en El Correo. «Llevan cruces y reivindican su fe sin vergüenza. Dicen: ‘Soy cristiano, ¿y qué?'». Para Cornejo, se trata de un catolicismo «más cultural, menos dogmático. No les interesa tanto la religión leída como la religión vivida». En un país donde la religión parecía cosa del pasado, la fe vuelve a ser una bandera: estética, emocional o política. Y lo hace, curiosamente, desde Instagram, desde el bobinas o desde una pasarela.
Hacia el catolicismo chic. Pero hay una pregunta subyacente a todo esto: ¿es devoción, estrategia o ambas? Como advierte Noemí López Trujillo en NewtralLa estética religiosa que ha abrazado Rosalía «no parece renunciar ni contradecirse, sino abrazar deliberadamente la idea de que lo conservador es subversivo».
En el caso de Álvaro Moreno, la frase “Sea para gloria de Dios” resuena con autenticidad, sí, pero también con una precisión de herrada: tienda, ritual, historia de mejora, valores visibles. Y en un mercado donde los consumidores buscan un propósito tanto como un producto, esa narrativa funciona.
La cuestión es si algo esencial no se diluye en el camino. La espiritualidad profunda se convierte en estética de consumo y la fe, como casi todo, en valor de mercado. Porque creer en algo ofrece consuelo; Pero mercantilizar la creencia ofrece una historia que vende. Y en esa frontera –entre convicción y estrategia– tal vez tengamos que mirar más allá de las benditas vitrinas.
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la noticia
Álvaro Moreno y su marca de ropa católica es sólo la punta del iceberg: la fiebre por el «cristianismo chic»
fue publicado originalmente en
Por Alba Otero.
