El rechazo al nuevo anuncio navideño de Coca-Cola elaborado con IA ha sido básicamente unánime: aunque su apuesta ha mejorado técnica y visualmente la muy prometedora apuesta de 2024, las quejas ya no son tanto sobre lo teórico como sobre algo más intangible. Una publicidad que apele a lo tradicional y artesanal no debe realizarse con una herramienta que ignore la creatividad humana. ¿O no ha sido así? Algunos datos recientes que han salido a la luz tras las primeras reacciones negativas arrojan dudas sobre si era sólo cuestión de pulsar un botón para que apareciera un anuncio.
Los anuncios hasta el momento. En noviembre de 2024, Coca-Cola se convirtió en el villano corporativo por excelencia de Internet. Su anuncio navideño fue recreado con inteligencia artificial el icónico anuncio ‘Holidays Are Coming’ de 1995y fue recibido con una ola de críticas, sobre todo por sus múltiples errores: ruedas rígidas de camión, rostros de personas congeladas en un rictus inhumano… Artistas como Alex Hirsch, creador de Gravity Falls, dedicado a la corporación frases tan fuertes como «Coca-Cola es ‘roja’ porque está hecha con la sangre de artistas desempleados». Un año después, Coca-Cola no da marcha atrás, sino que lanza una nueva versión del anuncio, más avanzada técnicamente y protagonizada por entidades menos arriesgadas: animales antropomorfizados.
Cita de Pratik Thakarvicepresidente global y jefe de IA generativa de Coca-Cola, «el genio está fuera de la botella y nadie lo va a volver a meter», se ha convertido en un símbolo de estos nuevos tiempos. Por mucho que se critiquen este tipo de decisiones, el ahorro en energía y personal es tan significativo que este tipo de cambios llegaron para quedarse. ¿O no?
¿Menos esfuerzo? Hay algunas cifras, hechas públicas. por la propia Coca Cola y por Jason Zada de Secret Level (la empresa que desarrolló el anuncio) que arrojaron dudas sobre la eficacia de todo el esfuerzo. Por ejemplo, se necesitaron aproximadamente 70.000 videoclips generados por IA antes de llegar al resultado final de 60 segundos. Detrás de ellos, un ejército de profesionales: aproximadamente 100 personas distribuidas entre Coca-Cola, la agencia WPP y los estudios Silverside AI y Secret Level. Y entre ellos, al menos cinco especialistas en IA trabajaron específicamente en el perfeccionamiento técnico y la generación de contenidos.
Zada habla de un equipo directo de 20 personas dedicadas a este anuncio. No se trata de una revolución en eficiencia, pero sí de una cantidad equiparable a la de cualquier spot de animación tradicional. La diferencia: no se necesitaron equipos físicos, localizaciones ni cámaras, sino todo el aparato de producción habitual en este tipo de anuncios: dirección creativa, diseño, construcción narrativa, supervisión artística… Zada afirma que hay «mucha artesanía humana involucrada. Diseños de personajes dibujados a mano, construcción de mundos… no se trata sólo de escribir palabras y presionar botones».
La paradoja del dinero. Si hablamos de herramientas de generación de vídeo como Sora, Runway o similares, cada clip tiene un coste asociado. Multiplicado por 70.000 generaciones, el gasto en infraestructura de servidores, tiempo de procesamiento y renderizado alcanza cifras considerables. A esto hay que sumarle el coste de cien personas trabajando durante aproximadamente un mes (esto es lo que Coca-Cola asegura que es una ventaja en términos de tiempo, frente a los varios meses que requeriría la producción tradicional). No sabemos cuánto costó el anuncio, pero Manolo Arroyo, director de marketing de la empresa, se limita a indicar que era «más barato y más rápido que los métodos tradicionales»
Pero lo importante aquí, quizás, no es cuánto ahorramos en dinero, sino… ¿ese ahorro vale el coste reputacional?
¿Cuál es la diferencia? El tipo de trabajo, no la cantidad. Mientras que un estudio tradicional dedicaría semanas al modelado y animación 3D, este proyecto invirtió ese tiempo en un proceso de generación, selección y refinamiento masivo de videos. En lugar de construir un modelo 3D de una manada de focas y animarlas, el equipo generó miles de versiones diferentes de focas hasta que encontraron las que funcionaban. Y luego, y aquí está la clave, es capaz de multiplicar el resultado. Zada dice: «Podríamos crear una versión de 90 segundos además del anuncio de 60 segundos y una versión personalizada. No podríamos hacerlo sin la eficiencia de la IA». Ese es el secreto: no hacer lo mismo más barato, sino hacer más cosas con el mismo presupuesto.
Coca-Cola no ahorra dinero, lo redistribuye. En lugar de una versión definitiva del anuncio, obtuvieron varias versiones adaptadas a diferentes mercados. En lugar de invertir en equipos de rodaje y localizaciones físicas, invirtieron en capacidad de gestión y multiplicación inmediata: la industrialización de las fábricas que vivimos a principios del siglo pasado es ahora la industrialización de los contenidos.
El genio de la botella. La inteligencia artificial generativa ya forma parte del día a día de la producción audiovisual. Y el polémico anuncio de Coca-Cola ejemplifica lo que las empresas quieren sacar de esta nueva situación: no se trata sólo de mayor rapidez, o de ahorro, algo que ya vemos que no se está consiguiendo, sino de una apuesta por el futuro, quizá por un modelo económico diferente, quizá por algunos spots que están por llegar, indistinguibles de los elaborados de forma tradicional, y que no desaten los comentarios peyorativos que, de momento, están recogiendo estos anuncios hechos con IA.
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