Solo necesita ingresar a una tienda de energía y ver los refrigeradores llenos de latas de mil y uno colores para llegar a la conclusión de que si hay algún sector saturado en este país que sea el de las bebidas.
Pero Coca-Cola cree que no es suficiente.
Por eso acaba de anunciar que Desemboca en Europa con ‘Bodymarmor Lyte’su compromiso de «revolucionar» el segmento de hidratación avanzada; Un subdirector que, en los próximos tres años, crecerá un 24%. Y comenzará con España.
Y esa es quizás la pregunta más interesante: cómo hemos pasado de vivir en un mundo enganchado a bebidas energéticas a otra en la que el mayor gigante mundial de las bebidas apuesta todo a un producto ¿»Exprimir la vida al máximo y que a veces experimenta momentos de agotamiento que le impiden mantener su ritmo habitual»?
¿Cuál es la ‘hidratación avanzada’? Un término casi comercialiniano para llamar un «enfoque de hidratación» que más allá del simple consumo de agua. Incorpora componentes adicionales como electrolitos, vitaminas, antioxidantes u otras ‘tecnologías’ para mejorar la «absorción de agua, retención y reequilibrio de nutrientes».
Se usa en varias áreas, pero lo que nos interesa hoy para entender Coca-Cola es su uso en el campo deportivo. Allí, llega básicamente el uso de agua con electrolitos.
Agua con cosas. Ahí es donde entra Bodymor Lyte. Como se explica en la empresaEs una bebida no isotónica, baja en calorías, diseñada para mejorar la absorción de agua (gracias a los electrolitos) y las vitaminas B6.
Y es curioso porque Coca-Cola ya tiene dos marcas muy populares en esta gama: ‘Acuario’ (con una composición basada en sales minerales) y ‘Powerade’ (especialmente formulado para «rehidratación y resistencia» en el deporte).
Más que una curiosidad … Mientras que ‘Aquarius’ es un producto de la hidratación diaria, masiva y accesible, ‘Powerade’ se centra mucho en el campo deportivo. Esto es importante porque con ‘Bodyarmor Lyte’, Coca-Cola está haciendo algo similar al turno de manzana con el Apple Watch: un giro hacia la salud y la prima.
¿Porque? Es cierto que el gran fenómeno de las bebidas en los últimos años ha sido la energía. Coca-Cola, de hecho, participa con productos propios (como Burn) y también con la participación en otros (como Monster).
Sin embargo, a medida que crece el segmento de energía, también lo hace el sector de la salud (el de las bebidas sin cafeína). De hecho, ha sido el auge de las bebidas de «café» lo que ha impulsado la contratación de ‘Better-for You. Ahí es donde Bodymor Lyte quiere establecerse.
Una visión demasiado uniforme de un mercado cada vez más segmentado. En 2004, Malcolm Gladwell Contó la historia de Howard Moskowitz. Se le pidió a Moskowitz que encontrara la salsa de espagueti perfecta. El problema es que, después de girar y más giros, se dio cuenta de que no podía hacer una salsa a la que le gustaran a todos. Fue entonces cuando propuso obtener más de una salsa.
Como explicó GadwellSiguiendo su consejo, «Preno introdujo la salsa extra espesa y, durante los próximos 10 años, ganaron 600 millones de dólares con su línea de salsas extra espesas». En 2004, Ragu tenía 36 variedades de salsa de pasta. Algo casi inimaginable 20 años antes, cuando solo había uno.
El mundo se vuelve cada vez más diverso (o tal vez vemos cada vez más) y eso les permite crecer fenómenos totalmente opuestos. ¿Quién nos íbamos a decir que una bebida iba a revelar la dificultad que tenemos para diseñar políticas en el mundo de hoy?
Imagen | Coca-Cola Company | Gkgraphix53
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