Hubo un tiempo en que Xiaomi podía permitirse ser un logotipo simpático, casi juguete. La gente asociaba la marca con un apodo divertido («Mi»), una estética sencilla que roza lo ramplón, y un espíritu de accesibilidad y despreocupación. En sus inicios, Xiaomi se estableció como la marca que democratizó el teléfono inteligente en el mercado global, compitiendo en precio, pero no necesariamente en prestigio o calidad de imagen.
Ese tiempo ha quedado atrás.
En el marco del reciente Salón del Automóvil de Shanghai, ha quedado evidente que Xiaomi ha dejado de jugar en la liga del volumen por precios bajos. Con la presentación de su modelo Su7 Ultra, que representa su primer automóvil eléctrico en la versión más avanzada, Xiaomi ha cambiado su enfoque: ahora compite por un estatus más elevado. Ya no se contenta con ser la alternativa económica a Tesla; su objetivo es ser una opción directa y, incluso, superarla en calidad y percepción de marca.
Sin embargo, hay un problema fundamental: su marca, su arquitectura visual y su historia no han evolucionado para seguir el ritmo de esta nueva ambición.
A día de hoy, Xiaomi comercializa teléfonos móviles que superan los 1,500 euros. Esta tendencia se está incrementando, lo que le permite subir al podio de la fotografía computacional, el diseño con materiales nobles y la idea de lujo funcional. Su nuevo automóvil rivaliza en acabados, tecnología y presencia con marcas de lujo como Porsche o Lucid.
Por otro lado, el logotipo que aún utilizan sigue siendo el mismo que usaban cuando vendían teléfonos de 200 euros, dispositivos que a menudo terminaban olvidados en un cajón tres años después de su lanzamiento.
Realmente no es suficiente con cambiar solo el producto; también hay que modificar lo que el mundo percibe, siente y proyecta sobre la marca.
Una marca no es simplemente un nombre o un emblema; es una promesa silenciosa, una expectativa inconsciente que sirve como marco de referencia en la mente de los consumidores.
Así, el logotipo naranja y el amigable «mi» continúan remitiéndose al antiguo Xiaomi, el que se situaba en estantes de tiendas de electrónica como Mediamarkt. No es el Xiaomi que fabrica automóviles eléctricos de 500 caballos de fuerza ni teléfonos de titanio pulido. No es la marca que aspira a convertirse en un referente cultural, más allá de lo meramente tecnológico.
Esa disonancia, esa falta de coherencia entre lo que es Xiaomi y lo que parece ser, representa su mayor riesgo en el presente.
La coherencia de la marca, ese hilo rojo que une el producto, la percepción y las aspiraciones del cliente, es vital cuando se quiere participar en ligas donde cada detalle cuenta, donde cada gesto puede ser determinante.
Apple nunca fue solo un logotipo; era una estética, una narrativa, una disciplina visual que generaba un lenguaje común entre hardware, software, embalaje, tiendas y comunicación general.
En la actualidad, Xiaomi ha logrado un nivel de producto que puede competir en esa misma liga. Sin embargo, su lenguaje visual aún refleja sus comienzos. Sigue pidiendo respeto con una voz que parece más adolescente que madura.
Si no corrigen ese desfase, su ambición se encontrará con un escepticismo creciente. Esto puede dar lugar a una fricción que, aunque hoy no se percibe claramente, podría transformarse en una desconfianza sutil pero letal: la de quienes admiran el producto, pero no logran confiar plenamente en la marca.
El momento de actuar es ahora.
No es tan importante que el logotipo en el capó del Su7 Ultra sea de oro y fibra de carbono; lo esencial es cómo se transforma su imagen en la mente del consumidor.
Un rediseño superficial no será suficiente. Xiaomi requiere una nueva arquitectura de marca: más sobria, más refinada, más consciente de su mensaje. Debe ser una marca capaz de mantener eficiencia en el mercado de móviles de alto nivel, en vehículos eléctricos y en otros productos que puedan surgir en el futuro, sin que nadie lo cuestione.
Podría ser útil considerar una arquitectura de marca dual: una base accesible bajo la identidad Xiaomi y un submarino distinto para lo aspiracional. O tal vez, una evolución más profunda y singular. Lo que está claro es que no se pueden quedar en el mismo lugar. Ya han recibido la oportunidad de trascender su marca original, pero hasta ahora han consolidado más caos que claridad.
El Su7 Ultra no solo ha confirmado que Xiaomi tiene la capacidad para desarrollar automóviles extraordinarios. También ha demostrado, sobre todo, que ha llegado el momento de no seguir considerando a Xiaomi como la marca habitual de antes.
Ahora, Xiaomi también comprende la necesidad de adaptarse.
Y es crucial que actúen en consecuencia.
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